Die Customer Journey im österreichischen Einzelhandel 2018

Jeder zweite Kunde, der ein Fahrrad kaufen möchte, betritt das Geschäft bestens informiert. Er hat schon vorab ausgiebig im Netz recherchiert, Flugblätter konsultiert und auf Werbung geachtet. Die Anforderung an die Kompetenz des Verkäufers ist riesig – zahlt sich aber aus, denn die persönliche Beratung ist einer der für den Kauf ausschlaggebendsten Faktoren. Bei welchen Produkten sich dieser personelle Einsatz wirklich auszahlt, ist eines der Ergebnisse der zweiten Customer Journey Studie von Handelsverband, Google und der Österreichischen Post.

Wie verhält sich der Konsument vor, während und nach dem Kauf eines Produktes? Im Rahmen der groß angelegten Studie EXPEDITION KUNDE wurde zum zweiten Mal in Folge die Customer Journey, also die Reise von der Kauf-Idee bis zum Erwerb, von über 2.000 Konsumenten anhand von 10 konkreten, für ihre jeweilige Produktgruppe stellvertretenden Produkten abgefragt.

Eine überraschend lange Reise

Von der allerersten Kauf-Idee bis zum konkreten Erwerb des gewünschten Produktes vergehen bei der Kreuzfahrt etwa 120 Tage, bei Sofa und Fahrrad 60, beim Fernseher immerhin 30 Tage. "Je größer die Anschaffung, desto länger ist der Kaufprozess. Bis zu 4 Monate hat der Händler Zeit, um dem suchenden Kunden zu begegnen und ihn von sich zu überzeugen", so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Internet ist Informationsquelle Nummer eins

Als Informationsquelle Nummer eins hat sich das Internet durchgesetzt: In 49% aller geplanten Kaufprozesse wird im Netz recherchiert und verglichen. Dabei ist die Suchmaschine meist die erste Anlaufstelle (60%), es werden aber auch konkrete Websites von Händlern oder Marken aufgerufen (48%).

Besonders geachtet wird in der Phase der Informationssuche auf Werbung aller Art: 39% der Käufer scannen ihre Umwelt informationshungrig nach Flugblättern/Prospekten (71%), Katalogen (34%), Zeitungsinseraten (25%) und Online-Werbung (20%). "Hier offenbart das Flugblatt sein volles Potenzial: Für Konsumenten in der Informationsphase ihrer Customer Journey sind Flugblätter und Prospekte eine höchst willkommene Informationsquelle", sagt Walter Hitziger, Vorstand der Österreichischen Post AG.

Stationäre Frequenzsteigerung durch Nutzung der digitalen Weggabelungen

Der stationäre POS bleibt weiterhin für die meisten Branchen der wichtigste – 70% der Befragten haben ihre Ware letztendlich im Geschäft erworben. "Je nach Artikel informieren sich bis zu 50% der Kunden, die stationär kaufen, davor im Internet. Nachdem der konkrete Bedarf/Ersatz den wichtigsten Auslöser von Käufen darstellt, ist es sowohl für Verkaufssteigerung stationär als auch für die Markenbildung wichtig, in der Suchmaschine präsent zu sein. In diesen hoch relevanten Momenten der Customer Journey entscheidet sich stark, wohin die Reise zum Kauf weiterführt, also bei wem im Endeffekt gekauft wird. Der Effekt und Wertbeitrag dieser Präsenz in der Suchmaschine kann mit Google Store Visits auch gemessen werden", so Matthias Zacek, Google Austria.

Erfolgsfaktor Zustellung

Ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor für Online-Shops ist der Paket-/Lieferdienst: Wer mit der der Zustellung seiner Ware sehr zufrieden war, weist eine mehr als doppelt so hohe Wiederkaufsbereitschaft auf, als jene, die weniger zufrieden waren. "Die Zustellqualität ist beim Online-Shopping einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Dass die Post präferierter Anbieter der befragten Konsumenten ist, zeigt, dass wir mit unseren Services auf der letzten Meile auf dem richtigen Weg sind", sagt Peter Umundum, Vorstand der Österreichischen Post AG.

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